11月28日，贵州茅台(600519)召开2025年临时股东大会，《关于选举董事的议案》《2025年中期利润分配方案》《关于以集中竞价交易方式回购公司股份的方案》等六项议案顺利通过股东大会表决。
作为茅台新“掌门”，茅台集团党委书记、董事长陈华首次与股东正式见面，并向股东家人们表达了感谢。在股东会上，陈华指出，白酒行业已经全面进入“存量竞争”的深度调整期，茅台面临的机遇始终大于挑战，对未来依然信心十足。同时，茅台继续坚持高质量发展，重点推进五方面工作，创造可持续价值。
在随后召开的上市公司董事会上，陈华全票当选贵州茅台第四届董事会董事长；根据股东大会决议，贵州茅台将以自有资金回购股份，用于注销并减少注册资本，回购价格不超过1887.63元/股（含），回购金额不低于15亿元（含）且不超过30亿元（含）。
推进五方面重点任务
此次，贵州茅台临时股东大会吸引了约260名股东不远万里参会，这在白酒行业深入调整期的大背景之下，十分难得。
“茅台的股东是最理性的，对茅台预期和未来的理性选择让茅台成为资本市场的‘价值标杆’；茅台的股东也是最尽责的，股东们不远千里参会，长期通过电话、邮件等方式为茅台发展建言献策，体现了对茅台的深切关怀与期待。”陈华首先以感谢作为开场白，并代表全体茅台人，向股东家人们致以最诚挚的感谢。
陈华坦言，白酒行业已经全面进入“存量竞争”的深度调整期。不过，茅台面临的机遇始终大于挑战，对未来依然信心十足。
这份信心主要源于三方面，陈华指出：一是中国内需市场空间足够大，中等收入群体持续扩大为行业带来新机遇；二是产业底蕴足够深，白酒被列为“历史经典产业”，文化价值日益凸显；三是茅台的韧性足够强，历经多轮周期调整，品牌与渠道体系更为坚实，能更好应对新挑战、把握新机遇、赢得新发展。
陈华从五个角度阐述了茅台未来发展方向，从消费者的角度，茅台要始终为消费者提供卓越的产品与服务，为消费者高品质生活和美好体验作为初心使命；从员工的角度，茅台要守好这份基业，成为员工成长成才的沃土、安居乐业的家园；从投资者的角度，茅台作为负责任的上市公司，必须为股东创造可持续价值；从合作伙伴的角度，茅台要确保产业链上的每位参与者，找到发展机遇、实现互利共赢；从社会的角度，茅台作为民族品牌必须践行好责任担当，必须保持稳定、良性、可持续发展。
未来，茅台将坚持高质量发展，创造可持续价值。
陈华明确部署五方面重点任务：一是始终铸牢质量根基不动摇，坚守传统工艺，健全全产业链质量管理；二是全力推进营销市场化转型，以市场需求为导向，以消费者为中心，推动渠道融合与数字化转型；三是不断做优文化价值赋能，推动文化创造性转化和创新性发展，坚持“文化出海”拓展国际化传播；四是全面推进企业转型升级，加速数字化、绿色化转型发展；五是持续深入践行ESG理念，守护酿造生态，努力打造“美丽茅台”示范样本，履行社会责任，实现企业发展与社会繁荣共生，提高公司治理水平，持续做好投资者关系维护，不断提升市值管理能力，坚持稳定的现金分红政策，更好地回馈股东们的信赖和支持。
客群、场景、服务“转型”
2024年7月以来，贵州茅台通过多轮调研、研判，以市场需求为驱动，以消费者为中心，持续推进客群、场景、服务“三个转型”，聚焦“新商务”领域，涵盖客群、场景和服务调整。2025年10月，贵州茅台又提出“三重价值”概念，强调通过功能、体验和情绪价值，不断提升公司价值，着力破解供需不适配痛点，以自身确定性应对行业不确定性。
会上，贵州茅台副总经理张旭表示，在客群端，要做到传统与新兴客群兼顾，白酒是消费品，一定要拥抱经济增长的引擎和支柱，在稳固传统产业基本盘的基础上，积极拓展新兴产业及传统产业中的转型产业客群。
张旭指出，过去茅台的主要客群集中在传统行业，如今开始将目光投向新兴产业，如科技、新能源等领域。从销售情况来看，新经济客户也有所增长。
有些经销商表示，独角兽等新经济企业现在还没有用酒需求。在张旭看来，这种情况很正常，客群转型不是一蹴而就的，茅台已经在主动拥抱了，也有一些效果，但不可能一下子转过去。
张旭表示，生活场景要聚焦快乐与情感连接，一是饮酒核心价值在于“降智”（降低心理防线，促进真诚交流）；二是朋友聚会饮酒量是家庭场景的2—3倍，需围绕骑行、马拉松、聚会等快乐场景设计；三是构建“场景—角色”矩阵，推动“悦己利他”的体验设计，实现放松与社交的双重功能。
在服务端，茅台要强化情绪价值与专业体验：一是建立三级服务人才体系，包括侍酒师（最高标准），与中国酒业协会共建认证体系，培养懂品饮、精服务的专业人才；品饮师/调酒师，创新调酒技艺，探索终端勾兑体验；文化宣讲师，负责文化传播与产品讲解，提升消费者认知。二是创新服务内容与体验，开发定制化服务（如红外激光蚀刻姓名、定制酒具及纪念卡片）；推出40度专供酒基（极简包装，仅限门店调酒使用），按杯售卖现调饮品；为每个省份研发专属调酒配方，增强地域文化与时尚体验的融合。
如何看待电商平台？对此，张旭认为，数字渠道购物是大趋势，对新兴渠道持开放态度，既不会简单否定，也不会放任自流，通过建立长效机制，逐步规范市场秩序，切实维护消费者权益。
目前，茅台要从三个方面开展工作，即强化授权渠道沟通，切实维护产品价格体系的规范性和稳定性；努力争取非授权平台，建立专项维权机制，主动与各电商平台建立沟通机制，共同维护市场秩序。今年以来，抖音已经封禁仿冒茅台产品的违规导流交易账号60万个；推进传统渠道创新布局，顺应趋势，从供给端破题。
张旭透露，目前，茅台的销售系统正在积极推进电商方案，研究推动传统经销商合规入驻电商平台的具体路径。这项工作已进行多轮研讨，预计明年可落地实施，通过“良币驱逐劣币”的方式，从根本上改善线上消费环境。
茅台动销提升、需求回暖
53度/500ml飞天茅台作为高端白酒风向标，近期全国终端价格持续稳健运行，品牌价值韧性凸显。
据新浪财经《酒价内参》11月25日数据，53度/500ml飞天茅台终端零售均价为1831元/瓶，多地市场呈现“缺货与稳价并存”特征。另据南都11月20日发布的《湾区酒价》，大湾区四城白酒均价开始阶段性回调，多数产品价格稳中有升；当期，飞天茅台在深圳的零售均价为1915.12元/瓶，线下样本零售渠道处于缺货状态。
据悉，飞天茅台价格稳定背后，则是消费需求承接力与动销数据持续改善。有行业人士认为，临近年末与元旦，中高端商务用酒场景增多，茅台飞天、精品、1935等产品市场走稳，部分区域价格回升。消费模式转向“开瓶即喝”，替代过往囤酒行为，加速渠道库存消化。
今年以来，基于白酒行业面临的新形势，贵州茅台今年先后赴华东、西南、东北、华北、西北等市场一线调研，凝聚以“转型与变革”为核心的战略共识。茅台长期以来高度重视渠道合作伙伴的稳定、良性、可持续发展，主动纾解渠道商压力，提升渠道韧性，以更好地维护渠道生态，更有利于推动市场良性发展。
据贵州茅台透露，在茅台酒方面，今年6—8月，为维护市场韧性与稳定，适度减少市场投放，力求科学精准。8月以来，动销环比逐步向好回升、增长态势明显，稳住了茅台酒的基本盘。仅三季度，营收同比增长7.26%。四季度，贵州茅台将充分尊重市场规律，以市场有序、稳定为重点，延续“稳”的势头。
在系列酒方面，基于行业共同面临的消费场景缺失、渠道承压相对较大等问题，贵州茅台紧盯市场形势，通过政策激励促进动销，依托动销情况优化投放，纾解渠道压力，维护渠道韧性与可持续。今年9—11月，茅台1935酒终端动销同比显著增加，其他产品存销比也有所下降。目前，系列酒在一系列政策的支持下，动销持续好转，特别是茅台1935动销同比增长显著，并且开瓶率保持在比较高的水平。
针对飞天茅台投放节奏和稀缺性的辩证问题，贵州茅台董事王莉（代行总经理职责）表示，一方面是供给端的产能投放节奏取决于生态承载和工匠培养；另一方面是销售端的释放主要取决于不同时期的市场承载量，维护好渠道的韧性和市场稳定是茅台的重中之重。当前，白酒行业正处于调整期，销售端的产品投放会根据市场承载量来科学决策。
关于年轻化的问题，王莉强调，茅台的年轻化战略绝不是狭义的年轻化，不会为了年轻化而年轻化，更不能唯年轻化而年轻化。按照世卫组织的标准，45岁以下均属年轻人的范畴，但是范畴内不同年龄段饮酒需求的差异是非常显著的，茅台也会采取不同的策略。过去半年，王莉就年轻化调研过很多场，看过很多年轻人喝酒的业态。26岁到30岁是导入期，重点是通过合适的路径将白酒融入该群体的事业和生活；31岁到35岁可以进入成长期，怎么让他们主动选择；36岁到45岁基本上是稳定期了，重点通过稳定的产品品质，强化品牌的黏性。
当前，在白酒行业存量竞争的大环境下，茅台稳价态势具有行业意义。当中低端产品深陷价格战时，茅台通过控量稳价、价值提升巩固价格体系，为行业树立标杆。随着2026年元旦、春节旺季临近，其稳定的价格体系、回暖的消费需求与精准的战略布局，有望推动其持续领跑，也为行业传递“坚守长期主义、聚焦价值创造”的发展方向。
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